恢复在电视剧中插广告,是饮鸩止渴还是另有苦衷?
来源: 中原广告产业园
时间:2015-08-24 16:19:07
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近日,中国电视剧制作产业协会上书广电总局,其中“恢复电视剧中插广告”的内容在网上激起千层浪。早在四年前,就已明令每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。如今四年过去,又旧事重提,许多人表示不能接受,如果恢复电视剧中插播广告,加上电视剧首尾的广告,再加上电视剧中植入的广告,那就真成了名副其实的“广告中插播电视剧”了。
观众为什么会对电视剧中插播广告如此深恶痛绝?原因很简单,观众看电视剧看的好好的,好不容易挑起的高涨情绪,看到关键处被迫戛然而止,任谁都会在心里默默念上一百遍的“我擦”。加上许多电视台播出的广告不光滥还多,五分钟一个小广告,十分钟一个大广告,就像懒婆娘的裹脚布,又臭又长,搞得观众不知道自己是在追剧呢,还是在追广告。
对于是否要恢复电视剧中插广告的问题,也并非骂声一片,有相当一部分网友表现出出乎意料的冷静,他们也从客观的角度表达了他们的意见:“插播广告,增加电视台收入无可厚非,但绝不能无休止地放广告,在广告里插播电视剧就不好了!”“其实广告来了钱多了,做的剧也就更好了嘛!”
网上的批评声已经足够多,为了避免一边倒式的往情绪化方向发展,我们暂且理性思考下,此事可能带来哪些好处?
根据北京青年报提供的数据:2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%,电视媒体收视人群也严重缩水,央视,卫视分别同比下滑6.3%、6.6%。作为电视媒体支柱的广告收入缩水,收视率下降,还有互联网新媒体的冲击,电视媒体形势萎靡,尤其二三线卫视更是面临经营困境。
广告收入下降,影响电视台的营收,伴随而来的是在引进电视剧方面的预算也要跟着缩水。预算降低了,引进的电视剧的质量也就难以保证。央视和一线卫视尚且有雄厚的优势和老本,而二三线卫视可就真的到无钱购剧,举步维艰的地步了。
广告收入下降,电视台营收告急,无钱购好剧,其实最后影响的还是观众,满屏的抗日神剧让人毫无打开的冲动。至于“有线费”,那不是付给播出平台和制片商的,那是给渠道中间商的。观众在互联网上看剧,除非是会员,不然也会看到广告插入,这其实是一个道理。电视台为了保证收益,想方设法打起擦边球。或随意删减片头、片尾、拉长集与集之间的广告时段,或于屏幕设置游走字幕,角标或小窗口广告,严重影响受众体验。
另外由于没有好剧和受众的支持,广告商不愿意投广告,为了保证收入电视台违规播放大量医疗保健广告和电视剧购物广告,广告质量差,且容易误导消费者。
就制片商来说,中国的电视剧行业是供过于求的,即所谓的“买方市场”。因此电视台购剧经费的萎缩,会产生变相压价的情况,如“收视对赌”,即电视台与制作方在约定保价的基础上,协商一个收视率的目标。收视率的如何决定了制作方能不能拿到剩余的款项,这剩余款项就是“赌资”,如果收视率达不到预期,剩余款项将会被扣除,严重时制片方甚至血本无归。为了收回成本制作方在制作成本以及电视台的重压下,增加了大量植入性广告,往往十分生硬,让人频频出戏。
当然说了那么多,也不是一味的在帮电视媒体和电视剧制作方说话。在面对互联网的冲击下,此举可能无法扭转电视媒体的颓势,但可以在一定程度上改善其经营状况,为其突破困境,进行改革发展争取空间。当然在这个过程中电视媒体和电视剧制作方不可贪得无厌,忽视观众的诉求,广告插入过多过滥,影响观剧体验,广告质量差,这些方面也还都需要相关部门后续的监管。